Le 27 mars, The Otley Burger Company a publié une publicité sur les médias sociaux dans laquelle elle proposait des "burgers pour le dîner" accompagnés d'images de Madeleine et de sa mère, Kate McCann, et du commentaire suivant : "Avec des burgers aussi bons, vous laisserez vos enfants à la maison. Quel est le pire qui puisse arriver ?"

Dans la même publicité, on voit également un homme courir avec une photo de Madeleine dans les mains, suivie du souhait : "Bonne fête des mères à toutes les mamans qui sont là."

L'Advertising Standards Authority (ASA) a réagi aux plaintes et demandé aux médias sociaux Twitter, Instagram et Facebook de retirer le contenu et de suspendre le compte pendant une enquête, mais certaines des séquences restaient encore disponibles ce matin.

Dans un communiqué, l'ASA a déclaré que "toute référence à un enfant disparu était susceptible d'être angoissante et que, dans le contexte d'une publicité faisant la promotion d'une entreprise de hamburgers, la détresse causée était injustifiée."

Les images, ajoutent-ils, "banalisent les circonstances" de sa disparition et "prennent à la légère un fait divers bouleversant".

La date de la fête des Mères a été choisie "pour aggraver la détresse de ceux qui ont vu les publicités, et en particulier de ceux qui ont vécu la disparition d'un enfant", a déclaré l'organisme de surveillance.

Madeleine McCann a disparu le 3 mai 2007, quelques jours avant son quatrième anniversaire, de la chambre où elle dormait avec ses deux jeunes frères jumeaux, dans un appartement situé dans un village touristique, à Praia da Luz, en Algarve.