Il 27 marzo, The Otley Burger Company ha pubblicato un annuncio sui social media in cui proponeva "hamburger per cena" insieme a immagini di Madeleine e sua madre, Kate McCann, e il commento: "Con hamburger così buoni, lascerete i vostri bambini a casa. Qual è la cosa peggiore che potrebbe accadere?".

Nello stesso annuncio, si vede anche un uomo che corre con una fotografia di Madeleine tra le mani, seguito dall'augurio: "Buona festa della mamma a tutte le mamme là fuori".

L'Advertising Standards Authority (ASA) ha reagito alle denunce e ha chiesto ai social media Twitter, Instagram e Facebook di rimuovere il contenuto e sospendere l'account durante un'indagine, ma alcuni dei filmati sono ancora disponibili questa mattina.

In una dichiarazione, l'ASA ha detto che "qualsiasi riferimento a un bambino scomparso era probabile che fosse angosciante e che nel contesto di un annuncio che promuove una società di hamburger l'angoscia causata era ingiustificata".

Le immagini, hanno aggiunto, "hanno banalizzato le circostanze" intorno alla sua scomparsa e "hanno fatto luce su una notizia angosciante".

La tempistica della festa della mamma dei post era "probabile che abbia aggravato l'angoscia di coloro che hanno visto gli annunci, e in particolare per coloro che possono aver vissuto la scomparsa di un bambino", ha detto il cane da guardia.

Madeleine McCann è scomparsa il 3 maggio 2007, pochi giorni prima di compiere quattro anni, dalla stanza dove dormiva con i suoi due fratelli gemelli più piccoli, in un appartamento in un villaggio turistico, a Praia da Luz, Algarve.