È con l'obiettivo di promuovere questa immagine che l'ente ha collaborato con il quotidiano Financial Times al FTWeekend Festival, un evento in cui scrittori, scienziati, politici, cuochi, artisti e giornalisti tengono conferenze e dibattono su temi come il clima, l'ambiente o la cultura.

"In seguito alla pandemia, ci siamo resi conto che la gente voleva cose diverse, originali, alternative, che avessero un grande legame con la componente del pianeta, delle persone, con la sostenibilità come cappello", ha dichiarato Araújo all'agenzia di stampa Lusa.

L'evento, rivolto a un mercato "esclusivo", è "un'opportunità per uscire dalla bolla del turismo o dei viaggi, associata al marchio portoghese (...) alle arti, all'architettura, alla finanza, alla tecnologia".

Il Festival FTWeekend si svolge dal 2016 presso il parco di Hampstead Heath, a nord di Londra, e attira ogni anno più di 3.000 persone; il prezzo normale del biglietto di accesso è di 119 sterline (138 euro).

Tra i relatori e i partecipanti figurano l'uomo d'affari e oppositore russo Mikhail Khodorkovsky, l'ex ministro della Salute Matt Hancock, la chef Nadiya Hussain e l'interior designer Lulu Lytle.

Il programma prevedeva tre panel dedicati al Portogallo, tra cui una degustazione di vini portoghesi guidata dai critici Jancis Robinson e Julia Harding, un workshop in cui lo chef Nuno Mendes (che quest'anno ha aperto il ristorante di Lisbona a Londra) ha cucinato il baccalà alla brás (Bacalhau à Brás) e il riso ai frutti di mare, nonché un'intervista tra Luís Araújo e il surfista professionista portoghese Nic Von Rupp sulle onde di Nazaré.

"Vogliamo mostrare un Portogallo diverso, che si è preparato in questi due anni e che è più che pronto a ricevere turisti in cerca di destinazioni alternative. Il Douro, Porto e il Nord sono state tra le regioni che sono cresciute di più negli ultimi anni, insieme alla regione del Centro, all'Alentejo e alle Azzorre", ha sottolineato il presidente di Portugal Tourism.